山东省发布2026年研学市场景气调查报告

近日，受山东省文化和旅游厅委托，青岛酒店管理职业技术学院、山东省精品旅游促进会、青岛市研学旅行基地协会共同发布《2026年山东省研学旅游市场景气调查报告》。

本次调研面向省内研学公司、旅行社、基地营地、景区场馆及教育服务机构开展，经严格校验回收有效问卷409份，覆盖全省各地市及各类型研学经营主体。报告显示，2026年山东省研学旅游市场整体综合景气指数为128.80，高于全国研学市场景气值126.9，处于较高景气区间；订单量预期指数103.71，表明市场具备增长基础，行业正从高速扩张逐步进入稳健发展阶段。

报告指出，山东省已形成省级顶层引导与地市差异化推进相结合的多层级研学政策体系，持续打造“好客山东·见识齐鲁”品牌；青岛深耕海洋研学打造“中国海洋研学城”，潍坊推进全域研学建设“中国研学旅游名城”，济宁以“跟着孔子去研学”为主线打造中华研学旅游示范高地。2026年中小学“春秋假”政策落地，也为研学市场拓展了新的时间窗口。

从供给侧看，旅游景区类（50.86%）、研学公司或旅行社类（49.39%）和研学基地营地类（44.74%）构成核心支撑，产品呈“金字塔”形态，人文历史与劳动实践仍是基本盘，科技创新及“AI+研学”产品增长潜力突出。客群方面，亲子家庭研学（指数103.43）和幼儿园启蒙研学（103.42）需求加速释放，传统K12校内研学仍具刚需属性，银发研学、团建研学等细分市场逐步培育。

调查显示，45.23%的企业预计2026年价格竞争将进一步加剧，客单价预期指数88.01，行业正从“拼价格”向课程研发、服务标准、安全保障、品牌建设的“拼价值”转变；77.01%的企业计划拓展合作渠道，市场获客从单一学校渠道向家庭社群、OTA平台等多方向延伸。目前约20.29%的先锋企业已布局入境研学，市场仍处于培育期。

山东省精品旅游促进会副秘书长、研学和红色旅游分会执行会长张令伟表示，2026年山东研学市场正进入“挤水分、拼内功”深度调整期，呈现从规模扩张转向质量提升、从单一客群转向多元客群、从资源拼接转向课程研发、从低价竞争转向价值竞争四大趋势。未来将充分发挥行业协会作用，引导会员单位坚持教育为本、安全为先、品质为要，共同推动山东研学旅游产业高质量发展，为“好客山东·见识齐鲁”品牌建设注入新动能。

来源：研学旅游圈